Het WK 2026 betekent niet alleen spektakel op het veld maar ook een strijd tussen merken. Rondom het WK proberen supermarkten, telecombedrijven en andere adverteerders in te spelen op het Oranjegevoel. Maar welke commercials maken daadwerkelijk indruk op de kijker? Tijdschrift Adformatie deed samen met Ster en onderzoeksbureau DVJ Insights onderzoek.
Samen met DVJ Insights heeft Ster een onderzoek uitgevoerd onder 500 respondenten. Er zijn 13 televisie- en 8 radiospots meegenomen. Allen spelen op een bepaalde manier in op het WK en het Oranjegevoel.
Jumbo blijft uitblinken in herkenning
Van alle onderzochte televisiecommercials scoort Jumbo het beste als het gaat om merkherinnering. Kijkers weten de supermarkt het vaakst spontaan én geholpen te noemen na het zien van de reclame. Ook de boodschap van de commercial blijft goed hangen.
Dat is opvallend, in tegenstelling tot andere partijen (zoals KPN, Staatsloterij en Albert Heijn) hebben als sponsor van de KNVB namelijk Oranje internatinoals in de hoofdrol. Jumbo doet het met Snollebollekes. Overigens wist Jumbo tijdens eerdere eindtoernooien ook al sterke Oranjecampagnes neer te zetten.
Lidl, KPN en Staatsloterij maken indruk
Niet alleen Jumbo doet het goed. Ook Lidl, KPN, Scapino en Staatsloterij behoren volgens het onderzoek tot de best gewaardeerde WK-commercials.
- Lidl scoort hoog op de aansluiting tussen merk en commercial en behaalt een uitzonderlijk hoge advertentieherinnering.
- KPN wordt vooral gewaardeerd vanwege de humor en originaliteit. Respondenten geven bovendien relatief vaak aan de commercial met anderen te willen delen. Mogelijk dat Louis de kat daar een rol in heeft.
- Staatsloterij weet veel kijkers te overtuigen en scoort hoog op aankoopintentie. In de commercial schitteren bondscoach Ronald Koeman en Denzel Dumfries.
- Scapino, met oud-voetballer Wesley Sneijder in een hoofdrol, krijgt veel waardering voor de humor.
Opvallend is dus dat Albert Heijn ondanks Samuel Welten én een karrenvracht aan voetballers niet de meest opvallende is.
Opvallende verschillen tussen merken
Hoewel vrijwel alle merken proberen aan te haken bij het WK, vinden consumenten lang niet altijd dat die koppeling logisch is. Volgens de onderzoekers wordt ongeveer vier op de tien campagnes niet als een natuurlijke match met het voetbaltoernooi gezien.
Juist campagnes waarbij merk, boodschap én het WK goed op elkaar aansluiten, worden duidelijk beter beoordeeld.
Ook op de radio is er een winnaar
Bij de radiospots blijkt Jumbo opnieuw sterk te presteren. De supermarkt behaalt de hoogste scores op merkherinnering.
Albert Heijn onderscheidt zich juist op een ander vlak: luisteraars geven relatief vaak aan na het horen van de commercial de website van de supermarkt te willen bezoeken.
Ook DELTA Fiber, Pearle, het AD en de NPO vallen op met bovengemiddelde resultaten op onderdelen als aandacht, humor en aansluiting bij het WK.
Les voor toekomstige voetbalcampagnes
De belangrijkste conclusie uit het onderzoek is dat een succesvolle voetbalcommercial meer vraagt dan alleen een verwijzing naar Oranje of een groot toernooi. Consumenten waarderen vooral campagnes waarbij het merk op een geloofwaardige manier aansluit bij de voetbalbeleving.
Volgens de onderzoekers is die geloofwaardigheid zelfs belangrijker dan humor of een bekende voetballer in de hoofdrol.
Bron: onderzoek van Ster en DVJ Insights, via Adformatie.