Heineken dreigt zijn iconische rol als officiële biersponsor van de Champions League te verliezen. Al sinds 1994 is de Nederlandse brouwerij verbonden aan het Europese miljardenbal. Volgens doorgaans goed ingevoerde bronnen van The Athletic loert de Belgische biergigant Anheuser-Busch InBev (AB InBev) op de prestigieuze deal.
Heineken en de Champions League: een lange geschiedenis
De band tussen Heineken en de Champions League gaat ruim dertig jaar terug. In eerste instantie gebruikte de brouwer de merknaam Amstel (tot 2005) voor zijn reclamecampagnes rondom het miljardenbal. Ook werden lokale merken in de markt gezet, zoals bij Champions League duels in Italië bijvoorbeeld Birra Moretti.
Vanaf 2005 is de merknaam Heineken echter wereldwijd onlosmakelijk verbonden aan de Champions League, met herkenbare reclames en prominente aanwezigheid tijdens wedstrijden.
Het was vorig jaar dan ook helemaal niet gek dat de Champions League trofee tijdelijk op bezoek was in Nederland. De UEFA Champions League trofee werd vorig jaar zomer tentoongesteld in een vrij toegankelijk deel van de Heineken Experience.
Contract tot 2027, maar concurrent biedt meer
Momenteel loopt er een contract van Heineken met UC3, een joint venture van UEFA en de European Club Association (ECA). Dat contract loopt nog tot 2027 en levert UEFA jaarlijks een stevige bijdrage: 120 miljoen euro.
AB InBev, ’s werelds grootste bierbrouwer en bekend van merken als Budweiser, Stella Artois en Corona, zou echter bereid zijn om de financiële lat fors hoger te leggen. Volgens The Athletic gaat het om 200 miljoen euro per jaar: een stijging van maar liefst 66 procent ten opzichte van het huidige bedrag.
Strategische zet in de bieroorlog
De mogelijke overstap zou niet alleen een financiële aardverschuiving zijn, maar ook een marketingclash tussen twee bierreuzen. Heineken heeft jarenlang gebruikgemaakt van de mondiale uitstraling van de Champions League om zijn merken te versterken. Voor AB InBev zou het sponsorschap een kans zijn om wereldwijd nog steviger in de sportmarketing te verankeren.
AB Inbev is ook de sponsor van het komende WK 2026 in Mexico, Canada en de Verenigde Staten. Daar presenteert het in Nederland vrijwel onbekende Michelob als het bier van het toernooi.
Hoe groot is de kans dat Heineken vertrekt?
Hoewel Heineken nog een contract tot 2027 heeft, kan de druk vanuit AB InBev ervoor zorgen dat UEFA en ECA nadenken over een toekomstige wissel. De vraag is of Heineken bereid is fors meer te betalen om zijn plek te behouden, of dat het Nederlandse merk na ruim drie decennia zijn rol als hét bier van de Champions League moet afstaan.